Dwa różne powody wejścia na tę samą stronę
Osoba wpisująca nazwę DR-BOOST może już znać firmę z polecenia. Ktoś szukający sposobu oceny linków przychodzących dopiero poznaje dostępne rozwiązania. Obie osoby mogą trafić na stronę główną, ale reprezentują inne potrzeby. Zsumowanie ich wizyt nie jest błędem; problem zaczyna się wtedy, gdy z jednej łącznej liczby wyciągasz wniosek o pozyskiwaniu zupełnie nowych odbiorców.
Google udostępnia w raporcie skuteczności podział na zapytania związane z marką i pozostałe. Wykorzystaj go jako punkt startu, nie zamiennik rozumienia własnego biznesu. Sprawdź, co w Twoim przypadku oznacza marka: nazwa firmy, domena, nazwa autorskiej usługi, nazwisko rozpoznawalnego eksperta albo ich połączenia. Definicję zapisz przed pierwszym porównaniem, aby później nie zmieniać jej tylko dlatego, że wynik jest wygodniejszy.
Zbuduj niewielki słownik zamiast zgadywać
Przygotuj listę faktycznie używanych wariantów nazwy. Uwzględnij zapis z łącznikiem i bez niego, powszechne literówki oraz formę domenową. Nie rozbudowuj listy o dziesiątki wymyślonych pomyłek. Zacznij od wariantów widocznych w danych lub w wiadomościach klientów. Obok każdego wpisz powód zaliczenia do marki i datę dodania do słownika.
Uważaj na słowa pospolite. Firma o nazwie będącej popularnym rzeczownikiem nie może automatycznie uznać każdego użycia tego wyrazu za zapytanie brandowe. Rozpatrz otaczające go słowa i intencję. W razie niepewności utwórz trzecią grupę „niejednoznaczne”. Taki podział jest propozycją analityczną: nie trzeba na siłę przypisywać wszystkich fraz do dwóch idealnie czystych zbiorów, jeżeli nazewnictwo biznesu tego nie umożliwia.
Sprawdź klasyfikację na przykładach
Filtr marki wykorzystuje mechanizm klasyfikacji opisany przez Google, dlatego warto przeglądać reprezentatywne wyniki i wychwytywać pomyłki. Własny słownik pomaga zrozumieć różnice, zwłaszcza przy produktach o nazwach podobnych do ogólnych określeń branżowych. Zapisz, czy raport opiera się na filtrze narzędzia, czy na samodzielnie zdefiniowanym zestawie fraz. Nie mieszaj metod między miesiącami bez adnotacji.
Możesz również zastosować filtrowanie zapytań lub wyrażenia regularne dostępne w raporcie. Zanim użyjesz takiej reguły w cyklicznym raporcie, przetestuj ją na krótkiej liście dopasowań i wykluczeń. Szczególnie uważaj na kropki, nawiasy i podobne fragmenty nazw. Reguła, która wygląda wiarygodnie, ale obejmuje nazwę konkurencyjnego produktu, potrafi zniekształcić cały wniosek o rozpoznawalności firmy.
Nie przypisuj całego wzrostu marce ani całego SEO
Wzrost zapytań o nazwę firmy może towarzyszyć kampanii reklamowej, poleceniom, wydarzeniu branżowemu lub publikacji w innym serwisie. Nie dowodzi samodzielnie poprawy pozycji na frazy ogólne. Analogicznie nowy poradnik może pomóc odbiorcy zapamiętać markę, po czym kolejna wizyta nastąpi już przez jej nazwę. Podział brandowy porządkuje obserwacje, ale nie odtwarza całej historii decyzji człowieka.
Przygotuj więc dwa pytania raportowe. Pierwsze: czy osoby znające markę łatwo znajdują właściwe informacje? Drugie: czy rośnie obecność przy potrzebach niezwiązanych z jej nazwą? Dla pierwszego analizuj m.in. ofertę i kontakt, dla drugiego tematy usługowe i poradnikowe. Zamiast ogłaszać konflikt między brandingiem a SEO, sprawdź, jak te działania mogą się uzupełniać na kolejnych etapach wyboru wykonawcy.
Porównuj proporcje razem z liczbami
Przykład obliczeniowy: marka daje 100 kliknięć, a pozostałe frazy 100, więc udział marki wynosi 50%. Później marka nadal daje 100, a pozostałe frazy 300. Udział marki spada do 25%, choć jej liczba kliknięć się nie zmieniła. Spadek udziału nie oznacza w tym przykładzie spadku rozpoznawalności. Pokaż obok siebie wartości bezwzględne, udziały i wielkość całego analizowanego zbioru.
Google opisuje, że anonimowe zapytania są pomijane w tabelach, a filtrowanie może wpływać na dostępne sumy. Dlatego podział brandowy i niebrandowy nie zawsze odtworzy pełną wartość nieprzefiltrowanego wykresu. Raport powinien wskazywać to ograniczenie. Nie rozdzielaj brakującej różnicy proporcjonalnie i nie przedstawiaj takiego szacunku jako danych pobranych z wyszukiwarki.
Połącz grupy zapytań z planem treści
Dla fraz brandowych sprawdź, czy strona wyjaśnia podstawowe kwestie współpracy: dane firmy, zakres abonamentów, kontakt i najczęstsze pytania. Osoba, która zna nazwę, nie powinna przebijać się przez kilka podobnych zakładek, aby dowiedzieć się, co właściwie otrzyma. Dla fraz niebrandowych przygotuj materiały odpowiadające na konkretny problem, a następnie pokaż naturalną drogę do usługi.
W przypadku DR-BOOST poradnik porównujący różne miary autorytetu może wspierać odbiorcę na etapie rozeznania. Strona abonamentów służy innemu zadaniu: ocenie zakresu współpracy. Nie twórz obu materiałów jako niemal identycznej listy fraz. Rozdzielenie intencji ułatwia redakcję i dobór adresu docelowego dla publikacji zewnętrznej. Pozwala też zobaczyć, która część serwisu wymaga lepszych wyjaśnień.
Zachowaj metodę i zapisuj zmiany nazewnictwa
Co miesiąc przejrzyj nowe warianty nazw i odnotuj ważne działania promocyjne. Po wprowadzeniu nowej usługi zdecyduj, czy jej nazwa jest rzeczywiście unikalna, czy nadal ogólna. Przy zmianie klasyfikacji przelicz historyczne porównanie według tej samej reguły albo wyraźnie oznacz przerwę metodologiczną. W przeciwnym razie sam porządek w tabeli może zostać pomylony z sukcesem marketingowym.
Końcowy raport powinien zawierać definicję segmentów, zakres dat, ograniczenia danych i jedną decyzję dla każdego obszaru. Przykładowo: poprawić odnajdywanie kontaktu dla marki oraz rozwinąć brakujące wyjaśnienie dla fraz ogólnych. Tak przygotowany podział pomaga ocenić rolę linkowania i treści bez założenia, że każdy przyrost wyszukiwań nazwy firmy jest wynikiem podniesienia Domain Rating.